奧斯卡頒獎禮的當晚，一位朋友發來短信：「他是不是在一部傳記中扮演Tom Ford，還是怎麼回事？」他說的是Glen Powell，他當晚從頭到腳全身裝扮都來自Tom Ford，出席了Vanity Fair的會後派對。不僅如此，他甚至穿得像Tom Ford本人——一身黑色燕尾服、標誌性的領結和橙色墨鏡，不禁讓人懷疑在Tom Ford離開個人品牌後，是Powell在代職嗎？

作為這一代最受讚譽和推崇的設計師之一，Tom Ford在2022年將個人品牌賣給了Estee Lauder集團，他也辭任創意總監職位，投身家庭和電影事業。而在本週，當今最受喜愛、最受尊敬和最具影響力的設計師之一Dries Van Noten也宣布將退出自己的個人品牌，並尋找一位新的設計師來經營他的品牌。

不過和Tom Ford那樣將自己打造成明星設計師的手法不同，Van Noten更為低調，也在圈內享有盛名，與其說他是一個名人，更不如說他是一個有影響力的人。遺憾的是，無論誰接替他，都不會有人再拿起剪刀，在花園裏度過大半時日。然而，設計師出走之後，Dries Van Noten的未來也未卜——新創意總監要如何向品牌的忠實顧客保證，他能夠既秉持創始人的風格，又為品牌翻開新的一頁。

Tom Ford和Dries Van Noten的成功啟示：讓設計師成為品牌代言人

再回到當晚的奧斯卡頒獎禮會後派對，除了Glen Powell，還有Dominic Sessa也幾乎Cosplay了Tom Ford本人，兩人都和造型師Warren Alfie Baker合作，就連Tom Ford的現任設計師Peter Hawkings也打扮得極為像Tom Ford。Hawkings曾在Tom Ford擔任男裝主管，也曾是Tom Ford在Gucci任職期間的學徒。為了保持品牌風格的連續性，他顯然是接手品牌的最佳人選。不過他面臨的終極挑戰是，如何在Ford的影子下建立新的品牌特色。

但對大多數設計師來說，尤其是Peter Hawkings，像Tom Ford這樣曾經十分依賴設計師本人的品牌，忠於創始人的傳統顯然是更好的安全牌。他也的確這麼做了，比如讓任何人穿上 Tom Ford，或者不論怎麼設計，都能讓造型看起來像Tom Ford本人，那這一定就是屬於Tom Ford這個品牌的風格。

我把這稱之為「設計師變裝」（designer drag）現象，即設計師本人幾乎代表了一個品牌風格和品牌形象。幾天前我和朋友共進晚餐時也提到了這個概念，比如現在 Phoebe Philo 依然沿用她之前的做法，讓Daria Werbowy擔任廣告模特兒，還有Alessandro Michele曾讓Jared Leto穿得像他自己本人。對Phoebe Philo來說，她的個人作風，比如不接受媒體採訪等，都促成了她個人品牌的一部分。

「現在的消費者想要充分地展現品牌。」Neiman Marcus的時裝部副總裁Jodi Kahn說道，「對一些品牌來說，這可能意味着設計師本人，而對另外一些品牌來說，這可能意味着品牌的美學體系。」

Kahn剛剛說的現象，很可能會發生在Dries Van Noten。這和設計師穿了什麼沒有關係，而是設計師本身所代表的一套美學和概念。「我們的顧客不會說我今天要穿得像Brunello Cucinelli，而是能夠每天展現這個品牌（所代表的一套美學）。」Kahn還提到了Donatella Versace，即使Versace曾數次將品牌代言人打扮得像她自己（比如2014年Lady Gaga拍攝的廣告），他們的消費者還是不太可能為此真的就戴上漂白過的金色假髮。「消費者想要的是建立一種聯繫，這樣就能夠感覺到自己體現了和設計師一樣的審美觀。」

因此，如果接過Dries Van Noten衣缽的人，有幸能夠保留創始人此前在消費者心中建立的品牌形象——比如鮮明的色彩對比、印花設計、優質面料和材質的混搭，以及創新多變的服裝輪廓和不失優雅的混搭方式，那一切必不需擔心。如果新的團隊依然能夠保留Dries本人奉行的服裝至上理念，不使用大量明星，也沒有追逐潮流的it bag和運動鞋，那即使沒有了Dries，品牌還是一如既往，任何人都還是可以成為那一個獨一無二的「Dries Girl」。

除了將自己打造成品牌代言人，還得建立起獨特的品牌美學？

對設計師來說，打造出一種機具辨識度的品牌風格，並將風格和自己綑綁在一起，這是一種巨大的競爭優勢。Tom Ford做到了，他先是在Gucci，後又建立了自己的個人品牌；Van Noten也差不多，不過是不一樣的方式，他不強調自己，而是創造了一整套獨特的美學體系，以至於讓他的名字已經同這一套美學體系和視覺語言深深綁定。