古着已經成為一種紅地毯時尚。不單單是Zendaya在《沙丘2》首映禮上數次穿着古着和品牌典藏（比如那條由Alexander McQueen為Givenchy1999秋冬設計的線路板禮服，以及Thierry Mugler 1995秋冬高訂系列的機械禮服），還有像Hunter Schafer、Emma Stone、Margot Robbie等人都曾在紅地毯上選擇品牌古着亮相。Zendaya在首爾首映禮上穿着的這條Givenchy1999秋冬系列未來主義套裝由她的御用造型師Law Roach搭配，由洛杉磯的古着店Aralda Vintage主理人Brynn Jones幫忙採購。
SEOUL, SOUTH KOREA - FEBRUARY 22: Actress Zendaya attends the "Dune: Part Two" Seoul Premiere on February 22, 2024 in Seoul, South Korea. (Photo by Han Myung-Gu/Getty Images)
而在這週的Vanity Fair奧斯卡頒獎禮After Party上，古着的蹤影更是普遍。Jennifer Lawrence穿上了John Galliano時期的Givenchy古着，Cardi B身穿的是來自Tab Vintage收藏的一條Versace 2003春夏系列高訂連衣裙。再往前一點，Olivia Rodrigo還曾穿着一條古着Versace出席格林美頒獎禮，Miley Cyrus「複製」了Bob Mackie的古着款進行表演，Kylie Jenner選擇了Hanae Mori的古着作為Chalamet的伴侶出席金球獎。
BEVERLY HILLS, CALIFORNIA - MARCH 10: Jennifer Lawrence attends the 2024 Vanity Fair Oscar Party hosted by Radhika Jones at Wallis Annenberg Center for the Performing Arts on March 10, 2024 in Beverly Hills, California. (Photo by Axelle/Bauer-Griffin/FilmMagic)
BEVERLY HILLS, CALIFORNIA - MARCH 10: Cardi B attends the 2024 Vanity Fair Oscar Party Hosted By Radhika Jones at Wallis Annenberg Center for the Performing Arts on March 10, 2024 in Beverly Hills, California. (Photo by Jamie McCarthy/WireImage)
LOS ANGELES, CALIFORNIA - FEBRUARY 04: (FOR EDITORIAL USE ONLY) Olivia Rodrigo attends the 66th GRAMMY Awards at Crypto.com Arena on February 04, 2024 in Los Angeles, California. (Photo by Axelle/Bauer-Griffin/FilmMagic)
LOS ANGELES, CALIFORNIA - FEBRUARY 04: (FOR EDITORIAL USE ONLY) Miley Cyrus performs during the 66th GRAMMY Awards at Crypto.com Arena on February 04, 2024 in Los Angeles, California. (Photo by Timothy Norris/FilmMagic)
然而在幾年前，古着在紅地毯上並不常見，為數不多的例子僅有Bella Hadid曾在2022年康城影展上穿着Tom Ford時期的Gucci而已。這一趨勢究竟為何形成？這背後又蘊藏了怎樣的生意機密？難道一切只是因為復古風潮的流行嗎？
1/ 誰才是這場紅地毯古着生意的贏家：明星？造型師？品牌？還是商家？
其實古着行業已經逐漸從一個面向收藏家和狂熱愛好者的封閉市場發展成為了一個獨立的行業，過去那些有趣且經典的時尚時刻則進一步將古着孵化成了一個成熟產業。但當明星們開始選擇古着時，一切就變得更加有趣和複雜，穿古着的投資回報率對品牌而言明星比穿上一件當季的禮服要更加不明確。那在這個古着流行趨勢下，誰才是真正的贏家呢？明星？造型師？品牌？還是轉賣古着的商家？
「對造型師來說，古着是最後會考慮的選擇。」Platform公關公司的創始人兼首席策略師Marco D’Angelo說道，這家公關公司的客戶包括Roberto Cavalli和Oscar de la Renta。「首先是（當季）樣品，再是品牌訂製，如果足夠幸運，品牌才會借你他們的檔案典藏。」
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過去明星們找不到品牌借衣服給他們時，他們才會考慮購買古着，但這個現象顯然已經成為歷史，而這一切可能都要歸功於造型師Law Roach。「自我和Zendaya合作以來，我們就一直在採購古着，到現在已經有13年了。」這位造型師告訴Vogue的同事Christian Allaire，「我們起初的確是出於無奈，因為沒人願意借衣服給她。而我本身就是經營古着出身的，所以她很多衣服都是我店裡的古着單品。」
可以說明星的確是頭號贏家，但實際上品牌又分走了大塊的蛋糕。而對品牌而言，古着的暢銷又能夠和當季的單品之間保持一種朦朧的疏離感。比如Mugler現任設計師Casey Cadwallader便經常借鑒創始人Thierry Mugler的過往作品（Beyonce在Renaissance巡迴演唱會期間穿着蜜蜂連體衣就是一個例子），但他自己的作品又往往更具現代感，從而與眾不同。這些過往的典藏造型一定程度上代表了品牌的風格，但並不一定呈現現任設計師的想法。Givenchy目前還沒有創意總監，所以品牌其實反而能夠從古着的流行中獲得一些積極影響力。但當Zendaya的那套造型和Ginvenchy其他的服裝一同出現時，那就會讓人感到脫節。
beyoncé referencing thierry mugler ss97 haute couture for her renaissance world tour pic.twitter.com/OEUDru32Lm
— Hunter (@highendhomo) May 10, 2023
2/ 古着在紅地毯上流行，意味着新的變現商機？
D’Angelo認為，品牌利用古着的策略不能只看重提升品牌知名度。事實上擁有豐富典藏的品牌，其歷史大多都可以追溯至上世紀80年代，因此知名度對他們而言不是要緊事，而是應該將目標定為如何將這一時尚時刻轉化成商機。他還說道：「如果讓我們提供古着，那你也需要顧慮這個品牌現任設計師正在做的事情，在挖掘懷舊情懷的同時，確保不會同品牌當下的風格南轅北轍。」
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Zendaya的做法便值得參考，在紅地毯上展示了Mugler的那套「機械姬」造型之後，她便換上了Mugler現任設計師Cadwallader設計的2024早秋系列的一條黑色連衣裙。這也是一次公平的交易，以一個古着造型，換一條當季的作品。「古着和當季作品共同亮相，對品牌來說有機會同時慶祝Mugler的歷史和未來，讓新一代消費者和觀眾從新的角度了解品牌。」Mugler的一名發言人表示。
LONDON, ENGLAND - FEBRUARY 15: Zendaya attends the World Premiere of "Dune: Part Two" in London's Leicester Square on February 15, 2024 in London, England. (Photo by Samir Hussein/WireImage)
不過 D’Angelo表示品牌還可以採取另一方案，那就是在當季作品中借鑒歷史典藏作品。2022年2月的時候，Cardi B曾想借一條Cavalli2002年的古着，但品牌並沒有合適的款式，最終設計師Fausto Puglisi直接根據她想要的款式量身訂做了一件。
「明星借古着這個事情非常罕見也非常特別。」那位Mugler的發言人表示，他們如今已經開放了自Mugler創辦以來所有的品牌典藏，除了Zendaya，他們最近還和Margot Robbie以及造型師Andrew Mukamal合作，Robbie最近在奧斯卡After Party上也穿了一件Mugler的古着典藏。
這一趨勢的發展對品牌來說，還有一個好處，那就是設計師可以藉此來保證品牌語言的完整性和連續性。比如Schiaparelli的Daniel Roseberry、Balenciaga的Demna都和造型師Mukamal合作，在頒獎季期間為明星Carey Mulligan設計了諸多古着造型。另一方面，這也能夠為現任設計師創造話題。
但也存在品牌不具備完善的典藏庫的情況，那就無法像Mugler一樣順利借出過往作品。這時候就輪到古着販賣商的出場，Samantha MCMillen曾為Elle Fanning從加拿大的古着販賣商Shrimpton Couture借衣服，Zendaya的那件Givenchy古着則來自洛杉磯的Aralda Vintage。不過從品牌的角度來看，傳播可能會比較棘手。Givenchy的做法值得借鑒，他們把握住了時機，及時向媒體發布了關於Zendaya的消息。「不過當人們追求復古的時候，即便你說不，大家也會去買。」D’Angelo說道，「因此你要控制敘事，確保合作的名人是合適的，你才能從中受益。」
3/ 到底是借還是賣？古着販賣商也左右為難！
上述提到的Aralda Vintage成立於十年前，於2017年在洛杉磯開了一間門市。創始人Jones和她的團隊如今已經成為熱門古着造型的幕後推手，比如Zendaya的Givenchy造型、Ariana Grande的Dolce & Gabbana裙子和花靴子、Alexa Demie的Jean Paul Gaultier連衣裙。
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不過雖然像Jones以及和她開設的Aralda Vintage一樣的古着商家對推動古着造型的流行至關重要，然而他們確實整個古着紅地毯經濟中獲益最少的人。不論是造型師、名人還是時尚雜誌，最終都依賴信用。Jones曾借出過她珍藏的稀有古着，但很快就意識到對方不會支付這筆帳單，尤其是在信用沒有保障的情況下，投資回報率就變得岌岌可危。「如果你要借出你的古着典藏，那要不要賒帳也是一個很難解決的問題。」Jones解釋道。
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她在嘗試一段時間的出租服務後，最終將業務模式轉變成了僅售賣。「僅購買的模式意味着他們會付錢，他們能夠擁有它，我也能得到報酬，一切都好。」她說道。但要將病毒傳播般的名人時刻轉化為商業機會，信用則依然是關鍵。這就好比「如果一棵樹倒在森林裏，而周圍沒有人聽到」，如果Kendall Jenner上週穿的那條Mugler古着，沒有任何人提及這條裙子來自Aralda Vintage，那Kendall Jenner穿沒穿對Jones的生意有影響嗎？
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「我以前都不發任何明星廣告，但我現在知道不這麼做才真的是愚蠢。」Jones說，「我們發布這些信息的時候，就會帶來巨大的流量，這就是署名帶來的好處，這不僅會讓人關注我們的帳號，也會關注我們的店鋪。」
4/ 除了復古風潮依然流行，社交媒體內容則是推動這一潮流的另一大因素！
雖然討論比較少，但內容同等重要。像Roach或者McMillen這樣的造型師都知道，古着造型之所以會引起轟動，部分原因是人們知道這是古着，如果我們不知道Margot Robbie的古着Mugler的出處，那她穿的是不是一條古着其實也沒那麼重要。
一件古着的成功與否，取決於它能否被時尚愛好者在網上記錄下來。正式這些愛好者，才會讓這些造型在網上走紅。而對古着來說，越古早、越稀有就越好，剪裁越深邃、造型越誇張，那病毒式傳播的可能性就越大。這也是Miley Cyrus和她造型師Bradley Kenneth能夠因其造型而成為頭條的原因。
互聯網的確已經成為這門生意中的重要角色，比如Instagram上會有像 @CheckTheTag 的帳號來發布和古着相關的信息。如今去發掘在時裝展天橋上的造型已經不是什麼新鮮事，但對這些帳號來說，如果能正確寫出一件幾十年前的造型，那就意義非凡。而像他們發布哪位明星穿了哪件古着這樣的內容在社交媒體上表現也非常好，Caroline Polachek此前在格林美獎上穿了一件Olivier Theyskens1998秋娥懂系列的衣服，便在社交媒體上引發熱議，這個造型的造型師則是Kat Typaldos。
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就目前而言，復古風潮幾乎沒有消退的跡象，這意味着參與其中的有更多機會充分利用這一時機。「有時候，我們甚至覺得大家分的並不是同一塊蛋糕。所以不要為了一塊蛋糕而爭鬥，而是自己動手做蛋糕。」Jones說。
原文轉自：Vogue Business
Editor
JOSÉ CRIALES-UNZUETA; Junjie Wang
