從Gucci到Valentino，從Loewe到Dior。當創意總監的頻繁更迭已成常態，這種動盪也自然蔓延到品牌的代言人身上。為了跟上潮流，人們似乎需要在時尚設計師的概念圖譜上，增添一個關於品牌代言人的新圖譜。那些像Audrey Hepburn與Givenchy（品牌與設計師）之間的終身關係，早已成為過去。如今，Zendaya既可以與Louis Vuitton合作，也可能成為Bulgari的代言人；Rosalía既能為Calvin Klein代言，也可以身著Chanel宣傳她的專輯《Lux》。而Nicole Kidman這位曾締造品牌與名人合作先例的明星，則在Matthieu Blazy時代重新回到Chanel的懷抱。「Nicole一直是品牌歷史的一部分，」這位設計師說道。值得一提的是，他早在擔任Bottega Veneta的創意總監時，就曾為Nicole設計服裝。
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這些變動都是合乎邏輯的，儘管這個話題似乎有些敏感，因為在採訪過程中，很難找到品牌和造型師願意發聲。然而，分析這些明星為品牌提供形象支持的角色，對於了解整個行業的脈動至關重要。為此，我們需要認識到這些協作關係本質和權力的改變：「如今，這種合作關係對雙方都有益處。品牌提供了可信度和歷史，而名人則帶來文化相關性以及他們受眾的信任。」Ctzar（專注於社交媒體、影響者營銷及內容創作的機構）創始人Thomas Silve如是說。他補充道，這些合作關係往往是基於個人關係，這也解釋了為甚麼明星們會在設計師轉職到新品牌時仍然保持忠誠。例如，Greta Lee跟隨Jonathan Anderson到了Dior，而Dakota Johnson則因與Alessandro Michele的友誼，無論是Gucci還是Valentino，都始終與他保持合作。「當這些聯繫牢固時，對消費者來說是合理的，」The Sunshine Company（專注品牌與娛樂融合的策略與創意機構）首席執行官Jenna Barnet分析道。「此外，我認為消費者目睹了音樂產業的瓦解，現在又見證了荷里活的衰退，因此他們理解名人需要賺錢來維持生計。」
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根據名氣的不同，一位明星可以通過這類合約賺取數百萬美元。「對於許多名人來說，擔任品牌代言人的收入，甚至超過了他們的影視工作收入。」《紐約時報》（The New York Times）在一篇分析此類合作的報導中如是提到。除了少數情況外，Barnet認為品牌更換創意團隊時，這些代言人不會受到太大影響。這是因為品牌核心價值的穩定性，這個因素在考慮這類合作時越來越重要。無形的價值越來越具有影響力，而文化正成為奢侈品牌之間的一種交換貨幣，正如國際傳播代理機構The Independents在其報告《Luxury Great Reset》中所指出的那樣。
同時，對於社群歸屬感的需求，也成為影響品牌代言人選擇的關鍵目標之一：「從歷史上看，影響力範圍是首要考量，」Thomas Silve表示。「如今，它被納入更廣泛的考量範疇，包括代言人與品牌DNA的契合度、生活方式、價值觀以及其受眾的共鳴。」在一個合作充斥的市場中，這種將人才置於流量之上的策略轉變，也解釋了為何品牌會選擇更小眾的代言人。例如，Chanel選擇Ayo Edebiri，Bottega Veneta則選擇Vicky Krieps。「這些人往往具有更高的創意可信度，並與一種更低調的影響力相符，這使品牌得以傳遞其理念與價值觀。」Thomas Silve如此反思。
這些代言人的影響力不僅限於產品的曝光，而是幫助塑造品牌文化。Jenna Barnet指出，這些名人以一種策展人的角色參與其中，通過文化策劃的過程，將品牌置於時尚以外的更廣泛對話中。這種新型合作關係在品牌與明星之間建立了平等的地位，甚至延伸到了風格層面：「為Vicky [Krieps]和Julianne [Moore]設計服裝，是一場女人與女人之間、創意與創意之間的對話，」Bottega Veneta創意總監Louise Trotter在接受《VOGUE》採訪時這樣形容道。「她們的造型完美地反映了她們自己，同時向她們致敬。」
原文轉載自西班牙版《VOGUE》
Editor
Nuria Luis
