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渡邊直美、James Corden鬼馬出演 《VOGUE》美容總監剖釋現代美容廣告新美學

當了美容編輯多年,美容妝品日新月異,但始終有件事,是許多品牌都跳不出過去框框的,那就是美容廣告。一般美容品牌產品推介一般都來得單調直接,或是太強硬的"hardsell"廣告,少不免讓人看得有點心煩。

by Alva Chung

by Alva Chung

4 Jun 2019

最近收看了SK-II的Bare Skin Chat廣告,主角請來充滿喜感的James Corden 與渡邊直美,相比傳統的「靚人靚景」的美容廣告更親切貼地。兩人與閨密 Chloë Grace Moretz及有村架純在家中輕鬆分享美容心得,同時上演多個搞鬼幽默埸面(渡邊直美扮演過往美容廣告的經典潑水洗臉場面,更是令人忍俊不禁), 不只大大提高觀賞趣味,同時又引起女性對護膚心得的共鳴-有甚麼比與好姊妹一起護膚聊天更貼近女人心?

當然,經典有經典的魅力。即使你從來沒用過SK-II的產品,也一定會記得名模琦琦於第一代SK-II 廣出的演出:「好似剥咗殼嘅雞蛋咁滑。」成為一句人人掛在口邊、用來形容皮膚光滑程度的經典對白。如年前推出的Change Destiny Campaign,以世界各地女性面對的年齡壓力作起點,引起全球熱議。去年Bare Skin Project更破天荒邀請女星以素顏上陣,帶出美麗不被妝容所定義的主題。然而美容產品的對象大部份始終是女性,廣告理所當然地著重唯美的拍攝手法,而SK-II現今的廣告製作,不論在選角、內容及其表現手法均跟以往的手法大相逕庭,這種著重consumer engagement的表達方式,不僅緊貼時代步伐,也成功地吸引了年輕一代的注意。

創造經典後,如何再突破昇華,也許才是最考功夫;尤其是在這個人人手機在手的年代,身處傳媒行業中的我最能感受到當中變化。近月在網上興起的Bare Skin Chat再次在護膚界掀起熱潮,SK-II 這次放棄直接表達產品賣點的手法,以攪笑的閨蜜對談形式,貼近生活的內容,減少觀眾對品牌距離感,再次贏得漂亮 。廣告再次突破界限,強調與觀眾互動,並以影集形式推出,比起傳統的拍攝更能引起觀眾的注意和共鳴。 倘若大家對傳統硬銷廣告已生厭倦,不妨試試收看這個破1.5億瀏覽率的Beauty Series,這套片集劇情與篇幅精簡,一集只有兩分鐘的短劇或許會讓你對美容廣告有全新的體會。

Alva Chung - 《VOGUE》Hong Kong Beauty Director

Alva Chung - 《VOGUE》Hong Kong Beauty Director

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