Fashion

真正的奢侈就是能夠 anti-marketing:Hermès 始終投入於工藝

by Christopher Lai

by Christopher Lai

1 Mar 2019

今時今日不少奢侈品牌創作的產品不能說不時尚,但其吸引大很大程度並非建立在產品本身,而是投入了大量金錢的市場策略,包括廣告宣傳、名人贊助、期間限定店、大型活動等,產品本身的價格反映了市場策略的成本,而非用料造功,奢侈一字的意義自然也大大減少了。談到時尚世界中奢侈中的奢侈,很難不提到Hermès,愛馬仕的成功,大概也不得不歸因於它獨特的反市場化品牌戰略。

Timur Emek/Getty Images

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Hermès的產品有以下幾類:皮革製品和馬俱,男士和女士成衣,鞋類,皮帶,手套,帽子,絲綢和紡織品,珠寶,家具,家具面料,壁紙,餐具,香水,手錶和小物。他們遵循並採用的反市場化戰略確保了獨特的奢華光環圍繞其產品,一層一層地緊密包圍,使之一方面有價值10萬美金的手袋渴市非常,而100元的香水十分暢銷,而兩者都沒對品牌有任何負面影響。

首先,Hermès所有新員工和工匠都經過精心挑選,並經過為期三天的內部培訓課程,名為“Inside the Orange Box”,追溯公司的創始人和每個產品類別的發展歷史。讓每位愛馬仕員工感受到親密,參與並認同公司的文化,理念和價值觀,令顧客感受到員工與別不同的專業。

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但更重要的是,當大部份品牌都增加對名人和意見領袖的資金投入時,Hermès不會將名人代言看作是一種重要策略,而是積極地遠離這種形式的營銷。事實上,只有A-list名人和超級富豪才能買得起並獲得他們最優質和獨家的產品,這才是他們心中真正認可的奢侈品牌。

他們始終深信的是工藝。在工匠有能力開始將Hermès產品中的任何皮革產品組合在一起之前,必須對工匠進行為期兩年的強制性培訓。這雖然減慢了生產時間,但保持稀缺性和排他性才是品牌的理念。

Hermès一直是「限量版」戰略的重要支持者,嚴格限制其產品在其商店中的銷售。Hermès將「耐心」作為其品牌戰略中非常重要的原則。顧客不能指望走進商店,就可以帶著Birkin袋離開。相反,必須下訂單並等待幾年才能擁有。經濟學家經常說Hermès手袋數以年計的等待產生了剩餘的需求,這些需求溢出到其他Hermès的產品中,顧客往往會轉而購買錢包和皮帶來安慰自己。Hermès產品絕不提供折扣優惠也令品牌保持一種難得尊貴感。

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