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Affordable Luxury:如夢似幻的巿場推廣

"Affordable luxury" 在在中國大陸譯作「輕奢侈」,有種避重就輕的感覺。事實上, "Affordable"和"Luxury" 是兩個本質根本矛盾的單字,如何結合一起成為滿足網絡世代的潮流?

by Lois Leung

by Lois Leung

24 Apr 2019

歸根究㡳用較廉價的物料來製造奢華的感覺,這種如夢似幻的巿場推廣,最終也不過是一場由「比較」和「矛盾」所產生的戲碼而已。

一件 Balenciaga 設計上乘、手工精巧又載有歷史的 hourglass 外套,索價是23,000元;同一系列同時呈獻價值3,000元,只印上品牌 logo 的棒球帽。Polo Ralph Lauren 主線晚裝差不多要過100,000元,旗下休閒服系列的Polo bear衛衣價錢大概是6,000元。事實上6,000元或3,000元都不是一個小數目,但能夠以數千元買入奢華時裝大宅的設計就是其討人歡喜之處。

曾幾何時,大品牌都喜歡推出副線,稍稍改個名字然後簡化主線的設計,加入大量配飾來刺激巿場,但「二奶」這名號似乎滿足不了大眾,像 Dolce & Gabbana 的D&G、John Galliano 和 Galliano 等都被淘汰了。Marc by Marc Jacobs 曾經獨立成家,時間久了也迫於回歸 Marc Jacobs 以加強品牌的統一性,反正二線產品擁有主線名號吸引力只會有增無減。在日益街頭化和年青化的時裝工業,Z世代對於 show piece似乎不想也不用渴求,他們換潮流和換衣服的速道太快,快得就像穿快餐時裝般過目即忘,需要的是能每天上載照片的衣服數量,”affordable luxury” 那種追求簡單、虛構一個加快成為有錢人的感覺和設計正合Z世代的要求。

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Fast fashion 教主 H&M 去年推出了打着輕奢侈旗號的品牌 Nyden,瞄準千禧世代及被 KOL (Key Opinion Leader)影響着購物習慣的族群,噱頭是每個系列都會跟不同網絡 influencer 合作規劃,矢志執行話題勝過一切的中心思想,即使反應不似預期,但快餐時裝想「洗㡳」,甚或提升品牌的名聲和巿場地位,辦法也無非如此。J.Crew 因為 Michelle Obama 加持一躍成美國之寶,後來把價格提升至中價品牌級別即所謂的”affordable luxury”後反而生意持續下跌,有人評價她的質素沒有跟隨定價上升,風格越見蒼白,被人離棄也是預料中事。Michael Kors 可以說是銳意發展中價奢侈品巿場的優異生,用較相宜用料和簡單設計之實搶佔巿場,於2018年錄得11.79億美元的銷售額,並於2017和2018宣佈越級收購奢華品牌 Jimmy Choo及Versace,震撼整個時裝工業。收購行動說明高級時裝大宅生存越見困難,能夠買得起的時裝天橋走秀產品才是新世代所期待的。

奢華品牌推出街頭時裝味道濃厚的週邊產品,就像數千尺半山花園洋房被割成10間劏房,雖則你仍可去私人會所做 Gym 自拍上載社交網站或拿本《Midnight in summer》到泳池曬太陽,但這種表面風光是否能夠彌補你獨住數十尺劏房的空虛?大眾化連鎖服裝品牌推出 “affordable luxury” 系列,也嫌塗脂抺粉味道太濃厚,有種散不去的蒼桑感,要受眾相信你有決心和能力去提升衣服設計和質料的程度,路還是很長吧!

值得我們反思的是,所謂的輕奢侈品牌的崛起是否令 “luxury” 變成只是流於表面的口號或者被過份濫用了?”luxury”帶給我們的應該是預計不到的驚喜和新的設計領域,老套點說時裝尋根究底都是一種藝術表現,藝術是有價的,像 Phoebe Philo 十年前為 Celine 帶來的極簡長青美學,到今天品牌換了創作總監後仍能觸動戀慕者的心思,集體搜購她設計的產品作為收藏。只能說價錢不是奢華的終極意義,能在數年甚至數十年後依然讓人有嘆為觀止的感受,這才是沒有故事的 “affordable luxury” 永遠都不能展現的風景。

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